El retorno de la inversión en Redes Sociales (ROI)

Llevo varios días dando vueltas al Retorno de la Inversión (ROI) en Redes Sociales...
Es un tema complicado a pesar de los esfuerzos que se está haciendo en desarrollar un cálculo claro que demuestre el valor comercial que tienen los recursos que se asignan a los mismos.
Actualmente, la única herramienta que mide diferentes indicadores para conocer el ROT es Google Analytics. Permite personalizar y ajustar el seguimiento mediante la configuración de campañas en el mismo y la contribución del equipo una empresa que realiza con eficiencia una presencia en los medios de comunicación social.

El proceso sería el siguiente:

1. Seguimiento de los medios de comunicación social.

Para comenzar, hay que asegurarse de tener la información exacta de la capacidad de ingresos que se generan de los esfuerzos internos que se realizan en los medios de comunicación social y los ingresos directos. Dicho de otra manera, los ingresos que se generan como consecuencia de los enlaces que en este caso el Community manager ha colocado en los medios sociales y los ingresos que se generan a través de enlaces colocados por personas ajenas a la empresa.
Con Google Analytics se puede combinar diferentes parámetros que se utilizan en el seguimiento de la campana para obtener un desglose de las transacciones que se han realizado. Además, como recurso avanzado podemos ser capaces de segmentar a los visitantes que llegaron a la web como resultado de esfuerzos directos.

2. Seguimiento de los medios de comunicación social. Clic en las últimas transacciones

El último clic que genera una transacción se suele presentar como la herramienta para el análisis web. A través de esta herramienta, cada transacción, se atribuye generalmente como la fuente que llevó a los visitantes al sitio y que se produjera la transacción.
Al mirar sólo los medios de comunicación social como atracción de los visitantes, se tendrá que aplicar los segmentos de avanzada que se crearon en el primer paso para la presentación de informes de comercio electrónico de Google Analytics. Mediante la aplicación de cada uno de los segmentos avanzados, se podrá ver los ingresos que se genera por el esfuerzo directo de los medios sociales y los ingresos generados por otros medios externos de comunicación.

3. Seguimiento de los medios de comunicación social transacciones asistida

Mediante esta herramienta, podemos conocer el origen de la referencia, es decir no mediremos en base al último clic, sino por la que vino motivada o asistida por otra fuente.

4. Influencia del sitio Medios Sociales en las transacciones

Un nuevo cliente puede llegar a ser consciente de la empresa con la que estamos trabajando y decidir apostar por los productos que se están dados a conocer a través de los medios de comunicación social, pero el clic que se asocia a la transacción viene a través de una búsqueda o de otra fuente para realizar la compra.
Cuando esto ocurre, no hay registro de Google Analytics que los medios de comunicación social asistieron y aportaron en la transacción.
Para empezar a obtener ideas sobre la influencia del comportamiento fuera de las instalaciones de los medios sociales, es importante incluir un par de preguntas rápidas en el proceso de compra que le permita saber qué factores jugaron en su decisión de compra.
Preguntas simples como:
- ¿Cómo se enteró de nosotros?
- Lo que tuvo la mayor influencia en su decisión de compra?

Pero sólo implementar que los clientes respondan este tipo de preguntas durante el proceso de compra no es suficiente. Con el fin de ofrecer un valor en un cálculo de retorno de la inversión en los medios de comunicación social, se necesita capturar las respuestas de Google Analytics, y tenerlas en cuenta como parte de la información de la transacción.

Utilizando el atributo de afiliación en el seguimiento de comercio electrónico para capturar las respuestas en vez de usarlo para su propósito típico, se puede ver las respuestas que fueron elegidos por cada transacción que se registra en Google Analytics.

El resultado final es que podemos asociar cada transacción con la intervención de los medios de comunicación social como responsables del último clic, asistiendo en la operación por la conducción de una visita anterior, influenciando en la decisión de compra en otro sitio, o una combinación de cosas.

Desde luego que el Retorno de la Inversión es algo importante en el día a día de una empresa. Pero el valor de los medios de comunicación social va más de esto. Estoy hablando que mediante las redes sociales se pueden hacer tantas como se te ocurran… ahí depende de imaginación y creatividad del Community Manager: Lanzamientos de producto, trabajar el posicionamiento de marca, mejorar la Imagen de marca, fidelidad de marca, dar a conocer las características del producto de una forma muy personalizada en función del target de la empresa, comunicación directa con el cliente mediante post y comentarios. A través de las redes sociales se conocen muchas necesidades de los clientes mediante sus comentarios. Comentarios que pueden ser colectados y reportarlos a I+D para mejorar atributos del producto, etc..